Nevýhody závislosti gastro podniků na externích rozvozových platformách

Zákazníci oceňují pohodlí objednávkových a rozvozových aplikací, ale pro restaurace mohou tyto platformy představovat řadu skrytých nevýhod.

Moderní gastronomické podniky stále častěji využívají platformy třetích stran typu Wolt, Foodora, Uber Eats či DoDo k získání objednávek a zajištění rozvozu jídel.

Tyto služby výrazně vzrostly na popularitě – například během pandemie zaznamenaly rozvozové platformy rekordní růst tržeb. Na první pohled nabízejí snadný přístup k široké zákaznické základně a pohodlnou logistiku. Pod povrchem však skrývají významné nevýhody pro samotné restaurace.

V tomto článku rozebereme finanční dopady, oslabení marketingu a loajality zákazníků, ztrátu kontroly nad značkou a kvalitou služeb, dlouhodobá rizika spojená se závislostí na těchto platformách a nakonec zmíníme možné alternativy a lepší řešení pro udržitelnost gastro podniků.

1. Finanční nevýhody pro restaurace

Vysoké provize z každé objednávky:

Jedním z nejzásadnějších problémů jsou vysoké provize, které si platformy účtují z hodnoty každé objednávky. Provozovatelé jako Wolt či Foodora si obvykle berou 20–30 % z ceny objednaného jídla. V praxi však mohou provize dosahovat i vyšších hodnot – například v některých případech až kolem 35 %.

Taková zátěž dramaticky ukrajuje z tržeb restaurace. Pro ilustraci: podle jednoho restauratéra z Malty z 10€ sendviče odvedl platformě 3,50 €, zatímco samotné náklady na suroviny činily 3 € a režijní náklady další 3 €. Výsledkem byl zisk pouhých 0,50 € pro podnik. Tento příklad jasně ukazuje, že značná část peněz zákazníka končí u zprostředkovatele, nikoli v restauraci.

Takto vysoké provize jsou dlouhodobě neudržitelné vzhledem k běžným maržím v gastronomii. Restaurace obvykle operují s čistými ziskovými maržemi jen kolem 5–15 %. Studie společnosti McKinsey upozornila, že tradiční marže restaurací (běžně 7–22 %) činí provize ve výši 15–30 % prakticky neúnosnými, pokud se rozvoz přes platformy stane významnou částí jejich byznysu.

Jinými slovy, zisk z každého prodaného jídla se po odečtení provize často blíží nule nebo může být dokonce ztrátový. Restaurace pak musí prodávat mnohem větší objemy, aby vůbec zachovaly původní úroveň zisku – což však není vždy možné a vede to ke zvýšenému tlaku na kuchyň i obsluhu, případně k nutnosti zvyšovat ceny pro koncové zákazníky.

Skryté poplatky a dodatečné náklady:

Kromě základní provize za zprostředkování si platformy mnohdy účtují i další poplatky, které nejsou na první pohled zřejmé. Například řada aplikací nabízí restauracím placenou propagaci, kdy si podnik připlatí za lepší umístění v seznamu nabídek. Pokud restaurace odmítne platit takový “extra promotion” poplatek, může se její podnik zobrazovat až na spodních pozicích v aplikaci. Tím je vlastně nepřímo nucena platit více, aby si zachovala viditelnost a tok objednávek.

Tyto marketingové provize mohou dále navyšovat efektivní procento, které z každé objednávky odvádíte platformě. V Řecku například základní provize ~27 % narostla kvůli DPH a poplatkům za zviditelnění na více než 30 % z každé objednávky.

Dalším skrytým nákladem je, že pokud podnik nemá vlastní rozvoz a využije kurýry platformy, často za tuto službu platí zvláštní poplatek či zvýšenou provizi. Nesmíme opomenout ani náklady na balení a adaptaci jídla pro rozvoz – restaurace musejí investovat do obalových materiálů, které u jídla na místě nepotřebují, a zajistit, aby pokrmy udržely kvalitu i během přepravy. Tyto výdaje jdou na vrub podniku, nikoli platformy. Souhrnně tak dochází k situaci, že výnosnost rozvozových objednávek je pro restauraci výrazně nižší než u hostů na místě. Některé podniky se pokoušejí kompenzovat ztráty zvýšením cen v aplikacích – proto není výjimkou, že jídlo objednané přes platformu stojí zákazníka více než při objednávce přímo v restauraci či na vlastním webu podniku.

Snížená marže a finanční nestabilita:

Vysoké provize a poplatky přímo snižují marži z každé prodané porce jídla. Ziskovost restaurace se tak může dostat na kriticky nízkou úroveň, což ohrožuje její finanční stabilitu. Podnik, který se z velké části spoléhá na objednávky zprostředkované externí aplikací, může zjistit, že přestože tržby nominálně rostou, skutečný zisk stagnuje nebo klesá. Platformy se sice rády chlubí, že přinášejí restauracím dodatečný odbyt, ale často jde spíše o přesun zákazníků z přímých kanálů do prostředí platformy (tzv. kanibalizace prodeje).

Celkový koláč tržeb nemusí růst úměrně – zvýší se podíl rozvozů, ale za cenu toho, že z každé takové transakce podnik méně vydělá. Dlouhodobě to může vést k finanční nestabilitě: restaurace je vytížena přípravou jídel pro rozvoz, ale reálný profit je minimální. Mnozí restauratéři proto situaci přirovnávají k pasti či “danajskému daru” – platformy jim sice zprostředkují zákazníky, ale za cenu toho, že se stávají neoficiálními “tichými společníky” pobírajícími významný podíl z jejich zisku.

2. Marketing a zákaznická loajalita

Ztráta přímého kontaktu a dat o zákaznících:

Klasický marketingový princip říká, že úspěšný podnik si buduje vztah se svými zákazníky. Pokud však restaurace prodává skrze třetí stranu, vzdává se přímého kontaktu. Platformy obvykle nesdílejí s restaurací podrobné informace o zákaznících – podnik často nezná nic víc než jméno na objednávce a adresu doručení. Chybí mu e-mailový kontakt, telefon či možnost zákazníka oslovit napřímo s nabídkou do budoucna.

Data o nákupním chování, frekvenci objednávek či preferencích zůstávají uzamčena v systému platformy. Restaurace tak přichází o cenná data, která by mohla využít k cílenému marketingu či personalizovaným nabídkám. Například systém Restolabs uvádí, že ačkoli zákazníci objednávají jídlo z vašeho podniku, podnik “nevlastní” jejich data a nemůže na ně přímo marketingově působit. Tím se oslabuje schopnost budovat si vlastní zákaznickou základnu. Každá další objednávka závisí opět jen na vůli zákazníka použít platformu – restaurace ho nemá jak přímo přilákat, připomenout se mu či odměnit za věrnost mimo rámec aplikace.

Nemožnost budovat vlastní věrnostní programy:

S omezeným přístupem k zákaznickým údajům souvisí i faktická neschopnost budovat loajalitu tradičními způsoby, jako jsou věrnostní programy, slevové karty nebo osobní pozornosti pro stálé hosty. Na platformě jsou to technicky zákazníci platformy, ne přímo vaší restaurace. Aplikace typu Wolt či Foodora samy mohou nabízet určité univerzální věrnostní prvky (např. kredity za objednávky, programy typu Uber Rewards apod.), jenže tyto programy neposilují loajalitu k jednotlivé restauraci, nýbrž k samotné platformě. Restaurace nemůže například snadno zavést vlastní bodový systém odměn pro zákazníky z platformy, ledaže by to podporovala daná aplikace a stále by šlo o funkci spravovanou třetí stranou.

Ve výsledku zákazník, který si u vás opakovaně objednává přes Wolt, vnímá věrnost spíše vůči Woltu (sbírá body či využívá jeho kupony), a nebuduje se tak přímý vztah s vaším podnikem. To kontrastuje se situací, kdy si host objedná přímo – to pak podnik může snadno rozpoznat věrného klienta a odměnit jej například slevou při další návštěvě nebo malým dárkem. Na platformě tyto personalizované přístupy prakticky odpadají.

Závislost na pravidlech a algoritmech platformy:

Když restaurace vstoupí na online tržiště s jídlem, dobrovolně se podřizuje jeho pravidlům hry. Platformy určují, jaké informace o podniku se zákazníkovi zobrazí, jaké metriky jsou pro řazení nabídek důležité, i jak je možné s koncovými uživateli komunikovat. Algoritmy platformy mají v rukou osud vaší viditelnosti: rozhodují, v jakém pořadí se restaurace objeví ve výpisu (často podle kombinace hodnocení, vzdálenosti, popularity a ochoty platit za reklamu). Podnik nemá plnou kontrolu nad tím, jak se prezentuje – je omezen šablonou platformy. Jak již bylo zmíněno, viditelnost může být podmíněna placenou inzercí – restaurace, které nezaplatí za propagaci, mohou být znevýhodněny bez ohledu na svou kvalitu.

Tento systém „pay-to-play“ zvýhodňuje ty, kteří investují do pozic, a nikoli nutně ty, kteří poskytují nejlepší služby či jídlo. Pro restauraci to znamená další výdaj, pokud nechce přijít o objednávky kvůli nižší pozici v seznamu.

Navíc jakákoli změna v podmínkách platformy se ihned dotýká všech zúčastněných podniků. Pokud například aplikace upraví algoritmus řazení (třeba začne více preferovat určité kuchyně, rychlost doručení apod.), může to ze dne na den ovlivnit počet objednávek, které váš podnik získá. Stejně tak změny obchodních podmínek – platforma může jednostranně upravit provizní strukturu, zavést nové poplatky nebo omezit určité marketingové aktivity restaurací na platformě.

Podniky musí tato pravidla pasivně přijímat, protože vyjednávací pozice jednotlivé restaurace vůči gigantické platformě je mizivá. Tato jednostranná závislost oslabuje marketingovou autonomii podniku – nemůže např. svobodně komunikovat se zákazníky (platformy mnohdy zakazují přikládat k objednávce reklamní letáky s přímými kontakty či nabídkami mimo platformu) a musí opatrně našlapovat, aby neporušil podmínky služby.

Oslabení věrnosti ke značce podniku:

Z výše uvedeného plyne širší marketingový dopad – věrnost zákazníků se přesouvá od restaurace k platformě. Uživatelé těchto aplikací často vybírají jídlo podle momentální chuti, akčních nabídek nebo rychlosti doručení, nikoli nutně podle konkrétní oblíbené restaurace. Studie z praxe potvrzují, že zákazníci na platformách mají nižší loajalitu ke značkám restaurací – spíše “loví” výhodné nabídky a zkoušejí různé podniky. Jinak řečeno, platforma se stává značkou, na které záleží, zatímco jednotlivé restaurace jsou do jisté míry zaměnitelné. To je pro gastro podniky nebezpečné, protože investují úsilí do budování své značky, kvality a jedinečnosti, ale v prostředí aplikace tyto prvky snadno zaniknou.

Zákazník, který si objedná přes Foodoru, může příště stejně snadno zvolit konkurenční podnik, pokud mu aplikace nabídne slevu, aniž by pocítil větší loajalitu k předchozímu místu. Možnost odlišení se je v prostředí jednotné platformy omezená, takže restaurace těžko předá svůj příběh, atmosféru či hodnoty – což jsou přitom klíčové prvky budování věrné klientely v tradičním smyslu.

3. Kontrola nad značkou a kvalitou služeb

Omezené možnosti prezentace a brandingu:

Když zákazník prochází nabídku na Wolt nebo Foodora, vidí jen jednotně formátované profily restaurací – název, logo či fotografii, stručný popis, hodnocení a menu. Prostor pro kreativitu nebo unikátní prezentaci je minimální. Restaurace nemůže v rámci cizí aplikace měnit design, používat vlastní grafický styl nebo interaktivní prvky tak, jako by mohla na svém webu či v aplikaci. Všechny profily vypadají podobně, což stírá rozdíly mezi značkami. Například špičková restaurace s fine-dining zážitkem se na platformě zobrazuje vedle fast-food bistra téměř stejným způsobem, liší se jen fotkami jídel a cenami. To znesnadňuje komunikaci hodnot značky – atmosféra podniku, příběh šéfkuchaře, důraz na lokální suroviny a podobné nuance se v prostředí aplikace ztrácejí. Podnik se nemůže výrazněji odlišit grafikou ani obsahem mimo nabídku jídel. Některé restaurace se snaží zaujmout aspoň kvalitními fotografiemi a popisy, ale stále jsou svázány omezeními platformy.

Dále, kontrola nad tím, jak je podnik prezentován, není plně v jeho rukou. Pokud by například došlo k chybě v profilu (špatná adresa, mylně uvedené otevírací hodiny apod.), náprava může chvíli trvat a závisí na podpoře platformy. Restaurace také musí dodržovat standardy stanovené platformou (např. ohledně fotografie jídla, názvů položek menu, kategorizace), což může bránit vyniknout unikátním prvkům. Celkově je branding restaurace podřízen brandingu platformy – zákazník si spíše pamatuje, že objednal “přes Wolt”, než aby si vytvořil silný vztah k názvu konkrétního podniku. To může dlouhodobě oslabovat značku restaurace na trhu.

Riziko poškození pověsti kvůli doručení:

Zkušenost zákazníka s objednáním jídla se skládá z několika fází – objednávka, příprava jídla, doručení a samotná konzumace. Jakmile jídlo opustí kuchyni a předá se kurýrovi, restaurace ztrácí kontrolu nad zbývající částí procesu. Zákazník však vnímá celý řetězec jako službu daného podniku. Pokud dojde k problémům při doručení – kurýr se zpozdí, nedodrží pokyny, jídlo přijede v neuspokojivém stavu nebo se k zákazníkovi chová nevhodně – negativní dojem padá i na restauraci, ačkoliv ta to nemohla ovlivnit.

V praxi existuje mnoho případů, kdy si zákazníci stěžovali na restauraci kvůli problémům, které zavinil dopravce. Například Maltský podnik The Meatball Guys popsal recenzi od zákazníka: „Jídlo bylo dobré, ale měli byste vyměnit kurýra. Byl drzý, doručení trvalo věčnost a 30 minut bloudil okolo, takže jídlo přijelo studené. Už znovu neobjednáme, pokud tohle má být výsledek.” – zákazník dal přitom restauraci hodnocení jen 2 hvězdičky z 5. Tento feedback zásadně poškodí průměrné hodnocení podniku na platformě, přestože kuchyně odvedla svou práci správně a chyba byla úplně mimo její kontrolu. Bohužel v rozhraní aplikace se negativní recenze propíše k restauraci, ne k řidiči. Takové situace jsou pro podniky frustrující, protože nesou odpovědnost bez možnosti ovlivnění. Špatné hodnocení či komentáře pak mohou odradit další potenciální zákazníky a poškodit pověst restaurace na dlouhou dobu.

Podobně problematické byly v minulosti i samotné smluvní podmínky některých platforem. Například Uber Eats měl ve svých dřívějších kontraktech klauzule, které činily restauraci finančně odpovědnou za problémy s doručením, i když je zavinil dopravce. Platforma mohla zákazníkovi vrátit peníze a odpovídající částku strhnout restauraci, přestože chyba nebyla na její straně. Australský antimonopolní úřad (ACCC) označil tyto podmínky za neférové a přiměl Uber Eats ke změně smluv.

Tato kauza jen potvrzuje, že platformy se často snaží přenést maximum odpovědnosti na restaurace, které pak nesou reputační i finanční následky za něco, co nemohou ovlivnit (např. chybějící položka v objednávce vinou řidiče, rozlitá polévka během přepravy apod.). I když se podaří takové extrémy omezit, image podniku je stále v rukou cizích lidí – kurýrů a zákaznické podpory platformy.

Neschopnost se odlišit od konkurence:

V prostředí aplikace je vedle sebe namačkáno množství podniků, často velmi podobných. Konkurence je na pár kliknutí daleko. Pokud zákazník hledá například „pizza”, zobrazí se mu desítky pizzerií v okolí seřazené dle určitých kritérií. Možnost, že by restaurace vynikla něčím jiným než hodnocením, cenou či zaplacenou promo pozicí, je malá. Tradiční odlišovací faktory – jedinečná atmosféra, osobní vztahy s personálem, originální interiér, vůně a hudba podniku – na dálku vůbec nepůsobí. Zůstává jen produkt (jídlo) a parametry jako rychlost doručení, cena dopravy, případně aktuální slevy.

To vede k komoditizaci nabídky: z pohledu uživatele je jedno, odkud jídlo přijde, hlavně když bude rychle a levně. Restaurace tak často musejí soutěžit cenou, nabízet slevy, menu, což dál snižuje jejich marži. Odlišení kvalitou jídla se projeví až v hodnoceních po mnoha objednávkách, ale než si nový podnik vybuduje vysoké ratingové skóre, může ztrácet zákazníky jen proto, že byl v seznamu “neznámý” nebo níže.

Navíc i kvalitu jídla může zákazník subjektivně vnímat hůře, pokud dorazí zchladlé či pozdě – čili i excelentní kuchyně může v očích publika působit průměrně vinou okolností rozvozu. Možnost diferencovat se službami (např. extra péčí o hosta, personalizací) je nulová, protože interakci zajišťuje kurýr, který často doručuje jen “u dveří”.

Některé podniky se pokoušejí odlišit třeba zvláštním balením, milým vzkazem v zásilce či drobným bonusem k jídlu, ale i tyto snahy mají omezený efekt a platforma je nijak výrazně nezvýhodňuje. Inovací platformy typu vlastní virtální značky a „dark kitchen” koncepty navíc přinášejí další konkurenci – na stejném prostoru se objevují nové značky, které často existují jen v aplikaci a jsou optimalizované čistě pro rozvoz (mají třeba nižší ceny, protože neplatí klasickou provozovnu). Tradiční restaurace se mezi nimi ztrácí. Celkově tedy platí, že platforma vytváří velmi konkurenční prostředí, kde je těžké si vybudovat jedinečnou pozici. Restaurace se stává jednou z mnoha nabídek, což může dlouhodobě oslabit její značku.

4. Dlouhodobé dopady a rizika závislosti

Nejistota kvůli měnícím se podmínkám:

Závislost na externím zprostředkovateli znamená, že budoucnost části vašeho podnikání je v rukou někoho jiného. Platformy mohou kdykoli upravit své podmínky, poplatky či algoritmy, často jednostranně. Stačí, aby se firma rozhodla zvýšit svou profitabilitu, a může zavést například vyšší servisní poplatek, změnit strukturu provizí nebo upravit pravidla pro storna a reklamace – a restaurace to musí akceptovat, nebo platformu opustit (čímž ale ztratí zdroj objednávek).

Tato regulatorní asymetrie je pro podniky riziková. Například v průběhu pandemie některá města v USA zavedla stropy na provize (obvykle kolem 15 %) právě proto, aby ochránila restaurace před neúměrným zvyšováním poplatků ze strany platforem. Jakmile však tyto regulace pominuly, platformy v daných regionech opět své provize zvýšily na původní úroveň či zavedly nové poplatky.

To ukazuje, že spolehnout se na “férovost” obchodního vztahu s velkou platformou není z dlouhodobého hlediska moudré – jejich priority se mohou kdykoli změnit (například pokud vstoupí nový investor, změní se tržní podmínky nebo platforma získá dominantní postavení).

Kromě cenových podmínek mohou přijít i změny technického či provozního rázu. Platforma může aktualizovat svou aplikaci způsobem, který určitému typu podniků uškodí (např. upřednostní restaurace, které dokáží doručit do 20 minut, a ty vzdálenější budou hůře vidět). Může také kdykoli změnit způsob výplaty tržeb (např. prodloužit lhůty, zavést zádržné apod.), což ovlivní cash-flow restaurace.

V extrémním případě může platforma ukončit činnost na daném trhu nebo být pohlcena konkurentem, který změní podmínky spolupráce. Restaurace, které nemají alternativní prodejní kanály, by v takovém případě zůstaly z dne na den bez významného zdroje příjmů.

Riziko vyřazení z platformy:

Stejně jako řidiči v rámci tzv. gig economy, i restaurace mají u platforem svůj “profil” s hodnocením a výkonovými metrikami. Pokud by podnik opakovaně porušoval pravidla platformy (například neplnil včas objednávky, měl příliš nízké hodnocení od zákazníků, nebo by se snažil obcházet systém – třeba navádět uživatele k přímé platbě mimo aplikaci), může mu být účet pozastaven či zrušen.

Platforma zpravidla může spolupráci s restaurací ukončit poměrně snadno dle svých obchodních podmínek. Pro restauraci, která skrze ni realizuje velkou část objednávek, by takové „odpojení od systému” bylo fatální – znamenalo by okamžitou ztrátu objednávek bez náhrady. I dočasné pozastavení (např. při vyšetřování stížnosti) může podnik finančně zasáhnout.

Důležité je, že restaurace nemá „nárok“ na zákazníky z platformy mimo ni. Pokud by tedy byla náhle vyřazena (ať už spravedlivě či omylem), neexistuje způsob, jak tyto zákazníky okamžitě oslovit a informovat je například o alternativě objednání. Tím se liší od vlastních kanálů – pokud má podnik databázi kontaktů na své hosty, může jim dát vědět o dočasném uzavření, nabídnout omluvu či slevu apod. Na platformě jsou ale veškeré vztahy zprostředkované. Ztráta přístupu na platformu znamená ztrátu trhu, ke kterému jste neměli žádná vlastní “vrátka”. Toto riziko je možná malé, ale reálné – stačí si představit, že platforma upřednostní jiné typy kuchyní nebo uzavře exkluzivní partnerství s konkurenční sítí restaurací a váš podnik upozadí či vylistuje.

Odcizení zákazníků a ochuzení zpětné vazby:

Dlouhodobá závislost na prostředníkovi může vést k odcizení mezi restaurací a jejími zákazníky. Lidé si zvyknou komunikovat primárně s aplikací, nikoliv přímo s vámi. Pokud jsou spokojení, dají hvězdičky v appce; pokud ne, stěžují si zákaznické podpoře platformy nebo v recenzi. Méně už dochází k tomu, že by zákazník přímo kontaktoval restauraci (např. telefonicky či osobně) s pochvalou nebo kritikou.

Zpětná vazba, kterou podnik dostává, je filtrovaná – objeví se jen jako anonymní komentář v systému. Restaurace tak ztrácí možnost bezprostředně reagovat, ptát se na detaily, nabídnout nápravu po lidské stránce. To ji obírá o cenné poznatky pro zlepšování služeb i o šanci napravit vztah s nespokojeným zákazníkem.

Dlouhodobě hrozí, že se zákazníci přestanou identifikovat s konkrétním podnikem. Budou vnímat, že “jídlo nějak přijelo” a když nebude dobré, prostě příště zkusí někoho jiného v aplikaci. Tato anonymizace vztahu zákazník–restaurace je opakem tradičního pohostinství, kde stálí hosté znají personál jménem a podnik má možnost si s nimi budovat osobní pouto. Ztrátou přímé interakce restaurace přichází o část svého kouzla a konkurenční výhody, kterou lokálně orientované podniky vždy měly. Navíc pokud by se jednou rozhodla opustit platformu a přejít na vlastní systém, bude to mnohem obtížnější, protože mezitím ztratila kontakt se svými zákazníky, kteří jsou “rozptýleni” v uživatelské základně platformy a může být náročné je získat zpět.

5. Alternativy a lepší řešení pro gastro podniky

Přes všechny výše popsané nevýhody mnoho restaurací cítí, že přítomnost na rozvozových aplikacích je dnes téměř nutností. Existují však alternativní strategie, jak uspokojit poptávku po online objednávkách a rozvozu, aniž by podnik obětoval tak velkou část zisku a kontroly. Zde je několik možných řešení a jejich přínosy:

Vlastní objednávkový systém:

Jednou z cest je zavedení vlastního online objednávkového systému přímo pro restauraci. Řada firem nabízí hotová řešení na klíč – příkladem je český systém Gastry, který umožňuje přijímat objednávky přes web či mobilní aplikaci podniku a neúčtuje si žádné provize z objednávek. Podobné systémy se integrují přímo na webové stránky restaurace nebo na její profil na sociálních sítích. Tím se obejde prostředník: zákazník objednává přímo u vás. Výhodou je, že z každé objednávky zůstává 100 % tržby v podniku, pouze s náklady na provoz systému (které bývají řádově nižší než 30% provize). Například Gastry funguje jako ”vše-v-jednom” řešení pro restaurace a uvádí benefity jako profesionální prezentaci podniku, zvýšení opakovaných objednávek a nulové provize z objednávek.

Budování přímého vztahu se zákazníkem:

Použitím vlastního systému nebo i jen podporou přímých objednávek (telefon, vlastní rozvoz) získává restaurace zpět kontakt se zákazníkem. Může sbírat jeho e-mail, telefon, získat zpětnou vazbu napřímo. To otevírá možnosti pro přímý marketing – zasílání newsletterů s nabídkami, vytváření věrnostních programů pro registrované zákazníky, poskytování individuálních slev. Podnik může lépe porozumět svým hostům (co a kdy si objednávají) a přizpůsobit tomu nabídku. Také může okamžitě reagovat na případné stížnosti a budovat s klientelou osobnější vztah, což zvyšuje šanci, že se vrátí. Zákazníci rovněž ocení osobní přístup – například když dostanou poděkování přímo od restaurace za objednávku či drobný bonus k jubilejní desáté objednávce apod., což by přes anonymní platformu nebylo možné.

Vlastní věrnostní programy a promo akce:

S vlastní objednávkovou platformou má restaurace plnou svobodu v tom, jak motivovat zákazníky k opakovaným nákupům. Může zavést věrnostní program šitý na míru – např. za každou desátou objednávku jídlo zdarma, bodový systém s odměnami, slevové kupóny při narozeninách zákazníka apod. Tyto akce nestojí dodatečné provize a jejich parametry určuje podnik podle své strategie (např. může zvýhodnit off-peak objednávky, podpořit prodej určitých jídel atd.). Také propagační akce (happy hours, dvojitá porce za zvýhodněnou cenu, sezónní menu) lze komunikovat přímo a pružně – restaurace nemusí žádat o svolení platformu, jednoduše to nastaví ve svém systému a informuje zákazníky. Vlastní kanály na sociálních sítích mohou toto úsilí podpořit. Celkově tím podnik posiluje svou značku a jedinečnost – zákazník vidí, že dostává nabídky přímo od oblíbené restaurace, ne jen všeobecné slevy z aplikace.

Lepší finanční udržitelnost:

Nahrazení třetí strany vlastním řešením se může vyplatit i z dlouhodobého finančního pohledu. Přestože zavedení vlastního online objednávání může mít počáteční náklady (vývoj nebo pronájem systému, marketing na podporu přechodu zákazníků), investice se vrací v podobě vyšších marží z každé objednávky. Jakmile odpadne 20–30% provize, každá objednávka je výrazně ziskovější. Restaurace tak může buď nabídnout nižší ceny zákazníkům (čímž bude konkurenceschopnější a přiláká více přímých objednávek), nebo si ponechat větší ziskovou marži pro sebe – anebo kompromis obojího. Například zmiňovaný maltský podnik spočítal, že pro zákazníka je objednávka přímo o více než 15 % levnější než přes platformu, protože odpadnou přirážky pokrývající provizi. Zákazník tedy ušetří a restaurace současně vydělá více – to je win-win situace, které se prostřednictvím platformy nedosáhne. Vyšší udržitelnost financí také znamená, že podnik není pod takovým tlakem expedovat obří objemy – může si více vybírat, co a kdy rozvážet, aniž by bojoval o holé přežití.

Kombinace vlastního rozvozu a externích partnerů:

Některé restaurace volí hybridní model – ponechají si profil na velkých platformách pro získávání nových zákazníků, ale paralelně silně propagují přímé objednávky stálé klientely. Například využívají platformu jen jako rozvoz (kurýrní službu), ale objednávku přijmou telefonicky či přes svůj web. Některé aplikace už dnes umožňují tzv. white-label využití, kdy si zákazník objedná přes stránku restaurace, ale doručuje to smluvní dopravce (tím se obejde provize z objednávky, platí se jen doprava).

Důležité je rozšířit portfolio prodejních kanálů a nenechat si diktovat podmínky jedním hráčem. Pokud už platformu používáte, dávejte loajálním zákazníkům najevo, že si ceníte, když objednají přímo – třeba malou slevou nebo nápojem zdarma při osobním vyzvednutí. Mnoho hostů rádo ušetří a zároveň podpoří svůj oblíbený podnik napřímo, pokud jsou o tom informováni.

Závěr:

Rozvozové a objednávkové platformy třetích stran bezpochyby změnily způsob, jakým restaurace obsluhují své zákazníky. Přinesly nové příležitosti, ale i značná úskalí. Finanční nevýhody v podobě vysokých provizí a skrytých poplatků mohou srážet ziskovost podniků na minimum. Marketingová omezení a ztráta kontaktu se zákazníkem oslabují značku restaurace a budování loajality. Kontrola nad kvalitou služeb a pověstí se částečně vymyká rukám provozovatelů a negativní zkušenosti zprostředkované kurýry mohou poškodit renomé podniku. V dlouhodobém horizontu hrozí, že se podnik stane závislým a zranitelným vůči rozhodnutím velkých platforem, které sledují primárně své vlastní obchodní cíle.

Je proto zásadní, aby si gastronomické podniky uvědomovaly důsledky svého strategického rozhodnutí spojit se s těmito aplikacemi. Řešením nemusí být nutně úplný odchod z platforem, ale hledání rovnováhy – diverzifikace prodejních kanálů a posilování těch, nad nimiž má restaurace plnou kontrolu. Investice do vlastního objednávkového systému či přímého marketingu se může zpočátku zdát nákladná, ale přináší nezávislost, vyšší marže a přímý vztah se zákazníky, což jsou hodnoty k nezaplacení.

Zahraniční zkušenosti i konkrétní data ukazují, že restaurace, které si vzaly zpět kontrolu, dokáží lépe prosperovat a budovat si věrnou klientelu. Každý podnik by měl pečlivě zvážit, jak moc svou budoucnost svěřit do rukou zprostředkovatelů, a hledat cesty, jak profitovat z moderních technologií bez ztráty vlastní identity a udržitelnosti.

Zdroje:

1. McKinsey – Ordering in: The rapid evolution of food delivery (analýza dopadu rozvozových platforem na restaurace).
2. Greek Reporter – Greek Restaurants Pay Steep 30% Commission to Food Delivery Apps (článek o vysokých provizích a poplatcích platforem v Řecku).
3. SpotOn – Hidden Fees in Food Delivery Apps vs Online Ordering (rozbor skrytých nákladů pro restaurace, citující ztrátu až 30 % tržeb na provizích).
4. YLE/ERR News – vyjádření ředitelky Wolt Baltic o běžné provizi 20–30 % z objednávky.
5. Business Now Malta – How reviews meant for delivery drivers are hurting restaurants (případová studie negativních recenzí vinou kurýrů, provize až 35 %).
6. ACCC (Australská komise pro hospodářskou soutěž) – tisková zpráva o neférových smluvních podmínkách Uber Eats a jejich změně.
7. Restolabs – How Food Delivery Apps Are Killing Your Restaurant Business (blogový článek shrnující dopady na ziskovost, data a loajalitu).
8. Gastry – oficiální stránky objednávkového systému pro restaurace (příklad alternativy bez provizí).